Сегодня поговорим про такой маркетинговый инструмент, как картографирование потребительского опыта.
Customer Journey Map (CJM) – маркетинговый инструмент, визуализирующий опыт взаимодействия потребителя с компанией. При создании карты путешествия учитывают потребности, эмоции, цели, мотивы и мысли, возникающие у клиента. На каждом этапе мы понимаем что движет клиентом, о чем в этот момент он думает, какие у него есть опасения, страхи, желания.
Что же такое CJM? Для начала разберемся в чем логика данной методики:
А логика методики весьма простая. Каждый человек в процессе потребления товаров и услуг взаимодействует с бизнесами, которые предлагают эти товары/услуги. Взаимодействие начинается от этапа формирования потребности и заканчивается этапом повторных сделок.
Но есть нюанс! Между первым и последнем этапом встречаются и другие очень важные точки в которых клиент взаимодействует с вашим бизнесом и принимает решение двигаться с вами дальше к следующему этапу, или принимает решение уйти на следующий этап к вашим конкурентам.
Но еще хуже, когда такие точки вообще никак не проработаны компанией и половина своего пути клиент проходит брошенным. Но не совсем брошенным….всех клиентов на этих этапах забирают конкуренты, у которых данные этапы проработаны лучше.
Этапы взаимодействия с компанией для каждого бизнеса свои. При этом отличаются ни сколько сами этапы, а сколько то, что конкретная компания делает с конкретным клиентом на каждом этапе и насколько эти действия верны.
Однако обобщенно этапы CJM можно назвать так:
1) ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
К примеру потенциальный клиент фитнес-клуба еще не собирается идти в фитнес-клуб, но уже осознал что его фигура не идеальна и надо бы похудеть и выглядеть лучше.
2)ПОИСК ИНФОРМАЦИИ
Осознав проблему, клиент начинает искать информацию о ее возможно решении. Давайте продолжим на примере фитнес-клуба. Важно понимать что на этом этапе клиент не ищет фитнес-клуб. Он ищет как похудеть. И на этом этапе у него есть масса альтернатив: начать бегать, сесть на строгую диету, походить на массажи для похудения, начать отжиматься дома, перестать питаться в фаст фуде, купить чудо пояс для похудения из телемагазина, онлайн курсы с тренером, фитнес-клуб и тд. И вот тут вступает в игру её величество имиджевая реклама, которую, неосведомленные в тонкостях маркетинга предприниматели, не очень любят в эпоху, когда возможна лидогенерация.
Они говорят: «зачем мне имидж , зачем тратить на него деньги? лучше конкретное предложение здесь и сейчас что бы я точно знал в какую сумму мне обошелся этот клиент и что клиент покупал сразу» .
А вот зачем: потенциальный клиент фитнес клуба заходит в сеть и видит рекламу клуба с подачей «Помогаем людям худеть».
Чего добился фитнес-клуб? как минимум появился в информационном поле потенциального клиента.
ВАЖНО! Клиент мог не перейти по рекламе и такая реклама в лице предпринимателя или даже таргетолога может выглядеть как неэффективная так как нет переходов или их очень мало. Но важно четко понимать что такая реклама нужна не ради переходов. Её цель не заказы, не клики и не конверсии.
Её цель — охват. Её задача — вовремя промелькнуть перед нужным клиентом. Её результат — среди массажа для похудения, диет и всего прочего у клиента появляется еще один вариант — фитнес-клуб. И не какой то фитнес-клуб, а ваш фитнес-клуб.
Кстати, вступить в игру на этом этапе очень ценно, ведь клиент сразу начинает рассматривать вашу компанию без оглядки на конкурентов. Конечно позже он посмотрит и на них, но вы будете все равно в приоритете.
Так же на этом этапе на клиента влияют любые источники информации. Например он мог поделиться своей проблемой с другом, а тот уже необходимое количество раз контактировал с вашей рекламой и может посоветовать вашу компанию, хотя сам и не является вашим клиентом.
3) ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ
На этом этапе клиент выбирает что же он все таки хочет, ходить с поясом для похудения, сидеть на диете или ходить в фитнес-клуб?
И снова на этом этапе важно то, как мы на своих площадках, на которых клиент контактирует с нами на данный момент, преподнесем ему нужную информацию.
Допустим, что далее клиент выбирает нашу категорию и решает идти в фитнес-клуб.
Поиск завершен? А вот и нет. Теперь нас сравнивают с конкурентами. Но важно что сравнивают нас с ними, а не их с нами, ведь мы оказались первыми в информационном поле.
Обычно клиент рассматривает порядка 5 альтернатив, далее круг сужается.
4) ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ
Тут клиент определяется где хочет купить, когда хочет купить, как хочет оплатить и тд. На этом этапе очень важна упаковка бизнеса, его индивидуальность, понимание клиентом ценностей которые ему дает эта компания и того чем эти ценности лучше ценностей, которые предлагает конкурент.
Клиент принимает решение. И даже на этом этапе клиента очень легко потерять. Как потерять? А проще простого.
Клиент позвонил в фитнес-клуб и его не устроило общение менеджера. Или менеджер обработал заявку не вовремя и клиент уже обратился к конкурентам. А может клиент пошел дальше, и приехал посмотреть клуб и оформить договор, но стал себя ощущать некомфортно и стесняться спортивного окружения. Менеджер не задал правильных вопросов, не отработал возражения. Клиент потерян.
5) ОЦЕНКА ПОКУПКИ
Клиент совершил покупку. И тут важна его удовлетворенность. Мы же хотим что бы он ходил в фитнес-клуб не 1 месяц, а продлевал свой абонемент постоянно. На этом этапе важно что бы ожидания и реальность не расходились. В идеале, реальность должна быть немного лучше чем ожидания. Тогда клиент бонусом будет рекомендовать вашу компанию.
На каждом из этих этапов есть масса подэтапов и в каждом бизнесе они разные.
Определитесь для себя как вы взаимодействуете с клиентом на каждом этапе? и взаимодействуете ли вообще?
А какие в этом этапе есть подэтапы? Какую информацию как и через какие каналы вы доносите до клиента? Уместна ли эта информация на данном этапе? Стимулирует ли она перейти на следующий этап?
Проверьте как ваши конкуренты работают с аудиторией на этих этапах? в чем они сильны и в чем они слабы?
Посмотрите на каком этапе у вас происходит максимальная утечка клиентов и работайте над ним?
Обратите внимание на каком этапе конкуренты теряют клиентов и сфокусируйте усилия на сбор потерянных конкурентами клиентов на данном конкретном этапе.
ИТОГ:
CJM — очень сильный маркетинговый инструмент при правильном использовании. Этот инструмент, проработанный в деталях может стать основой маркетинговых действий для бизнеса и сформулировать вектор развития на несколько месяцев вперед. __________________________________________
На сегодня всё. Принимай к сведению, внедряй и получай результаты!
И помни — твои действия сегодня, определяют то, кем ты будешь завтра!
