Основная разница работы с рекламными бюджетами разных размеров заключается в том, что для компаний с большим рекламным бюджетом гораздо больше поле для маневра. Сейчас поясню что именно я имею ввиду.
Работа с рекламными компаниями строится по стандартной схеме: сбор данных-аналитика-выводы-выдвижение гипотез на основе данных выводов-тестирование гипотез.
Соответственно каждый этап требует определенных вложений. Именно поэтому для компаний с маленькими бюджетами этот процесс упрощается и сводится к выдвижению гипотез (Если это делает сам предприниматель, часто такие гипотезы не основаны ни на чем или основаны на личном мнении, что в корне не верно для маркетинга. Если это делает маркетолог или агентство, такие гипотезы будут основаны на экспертном мнении и опыте. Это уже лучше, чем основываться на личном мнении человека, не являющегося специалистом в области маркетинга, но гораздо хуже, чем основываться на данных и аналитике) и тестированию гипотез.
Получается, что компании с маленькими рекламными бюджетами экономя на сборе данных и аналитике, увеличивают для себя риски сделать неправильную гипотезу и неработающую рекламу, а соответственно потерять время на её тестирование и деньги.
Так же компании с маленькими бюджетами ограничены в возможностях тестирования гипотез. Такие бизнесы не могут одновременно позволить себе разные каналы продвижения и полноценную работу с ними. Так же они не могут позволить себе выделение нормальных бюджетов для тестирования каждого креатива. Наложим это на то, что, как указано выше, креативы могут быть малоэффективными, так как не основаны на данных, и в итоге получим слабую рекламную компанию.
Сейчас мы поняли проблему для компаний с небольшими рекламными бюджетами, но пока не разобрались с тем, как в конце 2022 года продвигаться компаниям с большими бюджетами и с маленькими.
Перейдём к этому вопросу.
Я считаю, что для одних, что для других ничего сильно не изменится в плане подходов. Тем не менее стоит обратить внимание на детали.
Бизнесы с большими рекламными бюджетами будут:
1) Как и раньше использовать несколько рекламных каналов
2) Комбинировать офлайн и онлайн методы
3) Часть бюджетов тратить на медийную, или как еще её называют, имиджевую рекламу. Реклама, задачей которой не является получение клиентов и лидогенерация. Задача такой рекламы – увеличение уровня знания бренда.
4) Пытаться достигнуть нескольких касаний рекламы с клиентом
По сути, для бизнесов с большими рекламными бюджетами не меняется ничего, так как у них есть ресурс для работы с разными каналами привлечения и опыт комбинации этих каналов и перераспределения бюджетов.
Однако для бизнесов с маленькими бюджетами изменения заметны, поэтому вот что я рекомендую им делать:
1) Пересмотреть формы выделения рекламного бюджета. Часто в таких бизнесах размер рекламного бюджета определяется или желанием руководителя и может сильно отличаться от месяца к месяцу, или же устанавливается фиксированная цифра, которая может быть в десять раз ниже бюджетов конкурентов.
Я рекомендую привязать рекламный бюджет к обороту компании и определить процент от оборота, который будет уходить на рекламный бюджет. В каждом бизнесе этот процент индивидуален в зависимости от маржинальности и доли постоянных издержек. Тем не менее нормой считается выделение на маркетинг и рекламу от 5% до 20% от оборота. Если у вас небольшая маржинальность, вы можете привязать процент к ней. При этом должна быть установлена минимальная планка объема рекламного бюджета, потому что даже если компания в определенный период отработала плохо, это не означает того, что реклама больше не нужна.
2) Создавать рекламный резерв. К примеру, если ваш бюджет на рекламу 30 000 рублей в месяц (а это сравнительно небольшой бюджет для бизнеса с оборотом 2 000 0000 – 5 000 000 в месяц), разделите его на основную част, которую будете использовать в этом месяце и на резервную, которую будете аккумулировать под конкретную задачу или для экстренного случая. В данном примере можно брать 25 000 как основную часть и 5 000 как резервную, которую нельзя тратить не на что кроме как на маркетинг. Таким образом через 11 месяцев вы накопите 55 000 резервного бюджета и на 12-й месяц в вашем распоряжении будут 55 000 резервного бюджета и 30 000 основного. В общей сложности это 85 000 бюджета (что приблизительно в 3 раза больше вашего ежемесячного рекламного бюджета) под который вы можете заранее распланировать более масштабную рекламную компанию. Так же резервный бюджет можно использовать в экстренных ситуациях. К примеру, когда ситуация в бизнесе катастрофическая и срочно нужно увеличить продажи. Мы так делали у одного из своих клиентов в несезонный период. Ситуация была не простой так как друг на друга наложились ряд факторов: несезон, очень слабые сотрудники отдела продаж, не справляющиеся с закрытием лидов, практически израсходованный под конец месяца рекламный бюджет. Всё это в условиях нехватки средств у заказчика даже на аренду в связи с низкими продажами. Ситуацию нужно было срочно исправлять. Мы разработали акционное предложение, уменьшающую роль сотрудника отдела продаж и сделали его в таком формате, что, увидев рекламу клиент уже готов покупать сам, менеджеру по продажам остается лишь назначить встречу и принять оплату. Так как к тому моменту месячный рекламный бюджет был израсходован, а новый было неоткуда брать, мы использовали резервный. На тот момент резервный бюджет составлял 20 000 рублей, что было практически равно ежемесячным расходам на рекламу. Мы сконцентрировали этот бюджет на тех рекламных каналах и подходах, которые ранее давали максимальный эффект, атак же освоили данный бюджет в короткие сроки. В итоге за 5 дней компания смогла сделать плановый ежемесячный оборот и бизнес был спасён.
3) Начать тестировать новые каналы. Я рекомендую не бояться пробовать то, на что раньше смотрели с недоверием. Начните с обычных тестов. Если это онлайн каналы вы можете потратить хотя бы по несколько тысяч рублей на каждый и сделать первые выводы. Не ждите с этого потока клиентов и заказов. В таких маленьких тестах в первую очередь обращайте внимание на качество аудитории и показатель охвата. Каналы, которые дадут наибольшие охваты, а аудитория будет соответствовать вашей целевой аудитории, это и будет то, что вы ищите.
4) Не отказывайтесь от рекламных каналов не получив там с первых попыток нужных результатов. Очень вероятно, что вы просто неправильно и поверхностно пытались их использовать. Разберитесь в этом вопросе до конца.
5) Используйте бесплатные методы продвижения. Последние годы на волне продвижение через личный бренд руководителя. Пока эта тенденция не спадает. Но если обратиться к истории, то можно сделать вывод о том, что личный бренд был важен всегда, даже за долго до появления интернета. Так устроены люди, что им интересно наблюдать за кем-то. Особенно за тем, кто успешен и живёт жизнью их мечты. Поэтому начните вести свою личную страницу в одной или нескольких социальных сетях. Но теперь она у вас не для продвижения и личного общения, а для бизнеса. Систематически публикуйте контент. Рассказывайте о своей жизни, о своих мыслях, о своем бизнесе. Демонстрируйте себя как эксперта в своем направлении. Напишите книгу по своей тематике, публикуйте статьи в журналах, участвуйте в качестве спикера в профильных мероприятиях. Но имейте ввиду, что работа с личным брендом не даст результатов в краткосрочной перспективе. Результат будет через время. Закладывайте на это минимум год напряженной и систематической работы над личным брендом. Благодаря личному бренду вы создаёте спрос на себя как специалиста или на свой бизнес. Люди, наблюдающие за вами, могут не иметь потребности в ваших товарах или услугах, но когда такая потребность возникнет у них или у их знакомых, то данные клиенты точно будут знать к кому обратиться.
6) Определите правильную цель вашей рекламы. И этой целью не будет «получение клиентов». Вы должны понять в чем проблема вашего бизнеса. Возможно, у вас хороший товар и все, кто попадает к вам у вас покупают, но попадают к вам не многие. Значит нужно работать над знанием бренда и охватами. Возможно, у вас хороший трафик и отличные продажи, тогда попытайтесь увеличить средний чек и продать клиентам больше или дороже. В общем в зависимости от той проблемы, которую вы нащупаете в своем бизнесе подбирайте рекламные каналы и информацию, которую вы через них доносите.
7) Помните, что реклама не равно маркетинг. Реклама — это только частный случай маркетинга и одно из его направлений. Поэтому что бы получать больше результатов совсем необязательно увеличивать рекламный бюджет. Ваш клиент проходит по определенной воронке маркетинга с момента как он увидел рекламу до момента покупке. Поработайте над увеличением конверсий на каждом этапе воронки. Если вам это удастся вы сможете увеличить продажи при сохранении рекламного бюджета.
